第8部分通篇都在说Onboarding UX,先扫个盲,说白一点就是指软件超容易使用的用户体验。UX就是用户体验的意思。而Onboarding ,是来自HR领域,搜遍互联网,我认为说得比较清楚直白的解释是:
什么是 onboarding?
起源于 HR 行业,指的是新员工入职,使其快速适应新环境,投入工作并产出价值。
引入到 SaaS 领域,理想的 onboarding 指:新注册用户进入产品,快速上手,并获取到产品价值,从而付费(转化),然后持续深入使用(留存),升级套餐或开通公司其他产品(扩展)。
所以,在软件行业,onboarding(或 Use onboarding 或 Customer onboarding )并不仅仅是新手引导,而是涉及到整个客户生命周期。
Onboarding 要是不行,别说留存或扩展了,可能用户转化都难。所以创业公司的软件,都非常注重Onboarding UX。
什么是Onboarding UX ?让小白也能上手产品
- “打造一个易用且有价值的产品能让使用者留下来永续使用”,说起来轻松,但实际上很困难。
- 系统一上线,使用者的回馈与抱怨一大堆。如何确认哪些需求是真实被需要的,是紧急的,是伤害核心体验的。
- OTCBTC 内部框架:如何打造优质使用者体验
- “丝滑流畅的不像一般币圈产品,完全不需要学习成本,小白最容易上手”。
- 这几个词是在业界使用者,最常给予的产品赞美。
- 我们有UX大神吗?也没有。其实我们内部连专属UX部门也没有。
- 这些细节的打造,全靠公司内部开发出来的一门独门框架:“Onboarding UX”。
- 什么是 Onboarding UX?
- Onboarding UX 是这门框架的名称。而Onboarding这个字,指的是“让使用者熟悉流程”。
- Onboarding这个名词起源于人力资源领域,指的是“新员工入职程序”。
- 如果使用者一进到这个网站,短时间之内能够:
- 很快熟悉网站接口
- 马上在网站上取得核心价值
- 对这个网站产生认同感,重复消费
- 爱上这个网站,广为宣传
- 那这个产品,不高速成长也难。
- 但这件事发生在刚上线的产品上,有可能吗?
- 看似不容易,但其实真是有可能办到的。
就我个人而言,软件能不能吸引我的关键,是不是上手方便,如果是无脑上手,肯定愿意多用一会儿,否则我关得比闪电还快。所以真的要做到“留存”,就要让用户容易上手,这也是操作Onboarding UX的要点。
如何实做 Onboarding UX ?让新用户变熟客
- 增长领域最重视的一个概念,叫“留存”。
- 许多人在搞增长时,有一个迷思,以为不断的曝光拉新,业绩成长就是增长,这其实是错误的概念。
- 唯一能够持久增长的秘诀。
- 在于有了新客户之后,让客户变成常客,甚至还变成能自动帮你推广的“熟客”。
- 这才是增长的硬道理。
- 提高留存率的关键:让使用者学会使用你的产品,从而感觉得到价值
- 那么。我们要怎么提升留存率呢?
- Hubspot当年在做Sidekick这项产品的资料调研
- 。针对不愿意续用该产品的客户,挖掘出一个反常识的资料。
- 这份报告总结出,客户为什么会停止使用你的产品:
- 30%人离开,是因为不懂得如何使用
- 30%人离开,是因为没有体会到当初宣称的价值
- 10% 是因为产品做得烂
- 10% 人是因为其他竞争者比较好
- 我们以前常常认为自己公司生意不好,是因为公司产品这个不好那个不好。
- 或者是竞争对手这个好那个好。
- 所以选择把精力贯注在与其他公司比较产品功能。
- 但用户离开真实的原因却是这样的:
- 绝大多数客户不再光临,完全是因为“不会使用”,
- 只好离开。
- 所以提高留存率的方法,非常直观。
- 提升产品留存率根本不需要碰运气乱修,
- 只要专注在一件事:“让使用者学会使用,从而感到有价值”,
- 马上就可以得到很好的效果。
用户的容忍度与习惯相当重要,就如我而言,有些软件的功能只要能满足需求,用着还凑合,我也会克服一些困难,持续使用。有时候用户可以克服你软件中的一些缺陷,只是因为他们已经成为了习惯,这也是留存的一大要点。
提升留存率与品质无关,而是有没有让用户创建“习惯”
- 品质烂竟然还一直回访
- 我们内部在捞资料时,发现我们所有的常客,
- 只要在两周内有连续 5 次以上的消费记录,
- 这个人就很有可能成为我们的常客。
- 于是,我们就做了一档行销活动,叫“5by5”,
- 活动内容是这样的:第一单半价(5元),只要你消费了,就再给你一张半价券。
- 连续五次以内都是半价。
- 本来程序师对于这个策略半信半疑。其实搞得很勉强。
- 但是,这个活动真的有用。
- 在完全没有改善服务品质的情况下,
- 我们的留存率与销售成绩就飚上去了。
- 而且,果然常客比率大幅上升。
- 我们内部在捞资料时,发现我们所有的常客,
- 与品质无关,与习惯有关
- 而这最符合大脑决策逻辑,且是最省事的判断。这就是所谓的“习惯”。
- 人类没有办法一天到晚对每件大小事都进行决策,如果一天到晚这个也要决策那个也要决策,很快大脑就会不堪负荷。
- 所以一旦过去已经下过决策,而且体验还可以的记忆轨迹,会被创建起来变成常规行为,这件事就叫做“习惯”。
- 我意外的发现:原来就算没能力在短时间拉升品质,管理客户的预期,创建起“消费习惯”,也可以是留存的方向。
我们的消息习惯也有套路的,看看好用的软件是如何抓住我们的习惯的。
创建消费习惯也有策略框架
- “创建消费习惯”这件事,是有经典套路的。
- 行为学家,提出了“创建习惯”的三个步骤:
- Step 1:消除疑虑与挫折
- Step 2:立即传递价值
- Step 3:奖励期望行为
- 只要重复这个套路几次。
- 使用者就很容易创建起习惯回路。
- 而且行为学家甚至提出更进一步的说法:“创建习惯的套路,甚至跟上瘾的套路是一模一样的。”
- 若要将使用者搞到上瘾。
- 把第三步的“奖励期望行为”里的“奖励”改成“变动奖励”
- (开两次小宝箱,之后变成开大宝箱,再改回开小宝箱)。
- 使用者很容易就上瘾了。
- 常客如何变成会推荐朋友去的熟客?
- 要是每次回去都惊喜如常,品质稳定,真的不变成熟客都难。
- 不推荐给同事都难。
- 产品提升留存的技巧
- 所以,做留存的重点,不在于立即改善服务的品质(这可能也是短时间改善不了)的。
- 但是你可以这样做:
- 让客户先对服务(不管是好或是烂),有内心预期
- 但这个服务要有解决核心问题
- 在服务末尾阶段,要有部分的“奖励行为”(也许是称赞,也许是赠品)
- 让客户至少可以在下次想要重复这件事情,就会想要再度光顾你的产品。
- 如此一来,就可以有机会创建顾客的重复消费习惯。
- 如果你的服务逐渐升级,甚至顾客会觉得这是“变动奖励”,常常感受到惊喜刺激。
- 这就是“创建习惯”,这就是“常客养成”。
如何创建留存率,好的Onboarding UX要如何施展,看这里:
靠Onboarding一开始就把项目作对
- 很多公司创业的方向是错的
- 若不是一开始挖到一个强劲刚需能很快PMF的市场,
- 极有很可能就在“学习捉摸”顾客需求当中,
- 把新使用者的信任或者是之前准备的资金烧光光了。
- 创业者往往手头只有那么一点资源,也只有那么一点初始客户,
- 实在没有资本一直不断的砸在获取新客户上。
- 所以,无论如何在一开局就要把留存率拉高。
- Onboarding框架
- 《The Membership Economy》一书整理出了一个好的 Onboarding 流程怎么做?
- 步骤一:去除障碍
- 加入会员(免费试用或定期续约):尽可能让流程顺畅无碍
- 欢迎入会:确保顾客知道签约内容并感谢它们加入
- 步骤二:立即传递价值
- 立即参与:
- ✓ 提供提供初始价值(一首歌,一个礼物,一项事实)。
- ✓ 从一个“游戏”开始(游戏化),鼓励会员做出理想行为
- ✓ 跟社群里的其他会员互动
- 请顾客回馈意见:
- ✓ 入会第一周透过电话,电邮或拦截式访谈
- ✓ 准备好耐心倾听会员的意见
- 提供回馈:
- ✓ 让新进会员知道,它们如何影响其他会员,譬如:时间,参与,人口统计资料
- ✓ 可能的话,指出各位会员的独特优势
- 步骤三:奖励期望行为
- 要求推荐:
- ✓ 鼓励会员在入会30天内,邀请其他朋友试用
- 利用资料分析开始提供客制化体验:
- ✓ 将独特要素融入体验,展现对会员的肯定
- ✓ 专注于持续改善,而不是重大突破
- 转入到培育计划:
- ✓ 持续提供信息,协助会员将本身体验与链接最适化
- ✓ 以持续一致的方式跟会员沟通
- 步骤一:去除障碍
老实讲,有时候要怎么做确实难以把握时机,有时候可能都没有发现时机已经到来了,也就是:
我们又如何知道,要在哪个正确的“时间点”正确的“触发或奖励行为”?
如何在正确的“时间点”正确的“触发或奖励行为”?
- 我逆向工程了数十份 onboarding checklist 找到了方法。
- 这套方法是由 8 个问题组成:
- 1. 在开始前,用户会问你什么问题?
- 2. 在第一次使用前,用户会忘记做什么会让使用者体验搞砸(最常客诉的点)
- 3. 用户最常做了什么“正确的事”达到很好的体验?
- 4. 使用者最常做了什么“错误的事”结果收到很糟的体验?
- 5. 东西售出后,你如何检验它们做了“正确的事”或者是“错误的事”?
- 6. 顾客如何联络你修正问题?
- 7. 你怎么做事后补偿的方案?
- 8. 你希望它们如何事后帮你行销?
- 然后团队试着回答这八个问题当中的每一个问题。
- 这时候还不需要修复,只需要诚实回答。
- 每一个问题至少写 8-10 个答案。
OTCBTC是怎么做Onboarding 的?
- OTCBTC任何服务要上线前,都会跑上一轮Onboarding流程。
- 上线前两周(功能故事已经完成),跑第一次Onboarding:至少找到100个问题并修复。
- 上线前完成(接口流程已经调校体验),跑第二次Onboarding:至少找到50个问题并修复。
- 我们也会对每一个主干的User Story进行测试。
即然如此重视用户的体验,接下来的闪电式开发,将基于用户为中心进行设计和开发,开发的细节将在下一部分开始。