新创业公司的用户增长，决定着创业公司的生死存亡，是一件重之中重的事情。不过，以直观的角度来看，单次性的曝光（如同下广告，微信公众号曝光），也许是最快速最暴力增长流量的方式。但以增长学的角度来说，这样的方式对 Startup 来说，却未必是糖果，反而是毒药。
这又是为什么呢？xdite说其实初创公司，使用推荐的方式来增长，但是最大化增长的方各在哪里呢？其实并不存在一个快速增长的发动机，增长应该是一个内建的增长机制，也就是Referral，推荐方式的增长。
曝光对创业产品不是糖果，是毒药
- 以直观的角度来看，单次性的曝光（如同下广告，微信公众号曝光），也许是最快速最暴力增长流量的方式。
- 但以增长学的角度来说，这样的方式对 Startup 来说，却未必是糖果，反而是毒药。
- 增长最好的管道，反而是推荐
- 让我们回想看看。还有什么管道是，除了电视上的广告之外，你一得到新产品的消息，马上就会自动信任，手刀下单的呢？
- 答案是“朋友”。
- 所以增长最好的管道，不是曝光，反而是推荐。
- 不需要花你半毛钱行销费用
- 一个客人可能有非常多朋友（网状效应）
- 旧客人推荐的新用户，对品牌创建信任的成本很低
- 推荐过来的朋友全是精准用户
- 让我们回想看看。还有什么管道是，除了电视上的广告之外，你一得到新产品的消息，马上就会自动信任，手刀下单的呢？
- 先有留存，才有推荐
- 什么样的情况，我会把一个产品或一间餐厅主动推荐给朋友呢？
- 我自己至少用过 1-3 次
- 品质至少还 OK
- 自己觉得这个产品应该适合朋友
- 太好了 …（比较少见）
- 总不可能你自己都没用过，就盲目推给别人吧。这样的机会简直是微乎其微。
- 这就是为什么我们花了许多篇幅，一直在强调拉高留存率以及客户服务。
- 你必须先得有高满意的留存客户，才能：
- 提高个人用户消费额
- 有动力推荐给其他人
- 什么样的情况，我会把一个产品或一间餐厅主动推荐给朋友呢？
然而创业公司不是去讨好所有人来换取一个高增长，这里有一个增长界的圣杯问题 ，让我们一览究竟。
NPS：增长界的圣杯问题
- 在做推荐系统时，我们会用一套框架 NPS。来决定何时可以开始启动推荐增长。
- NPS全名是Net Promoter Score，大白话翻译：“客户愿意帮你传播的分数”。
- NPS 这套方法极度简单。只问一个问题，“你会不会推广这个服务给朋友，为什么？”以 1-10 分为衡量。
- 1分为完全不可能，10分表示极度推荐。
- 别小看这个问题。这套框架在增长领域被誉为圣杯问题：圣杯问题 （The Ultimate Question）。
- 如果你只能问客户一个问题，那么问这个问题就够了。
- NPS 的打分方法
- 9-10分是愿意推荐产品的人。
- 给 7-8 分的是中立者，对这个产品满意，但不会主动推荐，除非有人问起。 （因为小部分不是很满意）
- 1-6 分是反推荐者，因为产品没有给自己带来实际的好处，或者体验很差。
- NPS 的计算公式：
- ( 推荐者人数 – 反推荐者人数）/ 总回收问卷人数的“百分比”
- 0 分是Good
- 50 分是Great
- 70 分是Excellent
- 一般来说30分以上的产品就适合开始进行推荐计划了。
- 找出“你的产品服务为什么口碑散不出去”的真正原因。
- NPS 能够收集到“无法成长”的洞见回馈
- NPS之所以被称之为圣杯问题，是因为只要用这一题就可以：
- 把问题改成“会不会推荐这个产品给朋友”这么具体的问题。
- 回收回来的答案，就会很直观。
- 因为这个问题的答案：无关“服务好坏”，
- 而是为什么“我想推荐”或者“我不想推荐”。
- 为什么根据 NPS 的意见修正产品？
- 创业公司有千奇百怪、堆积如山的改善 feedback 需要做。
- 但是 Startup 也意味着资源稀少。
- 不可能什么人什么角度的 Feedback 都照单全收。
- 当我们按照 Onboarding 把该修的体验完善的差不多后。
- 其实只做到了第一步：
- 产品是够好，但是还不够好到让顾客推广。
- 项目一开始，顾客提的意见可能都是偏产品功能缺失，或者是产品功能、画面流程的问题，要修复很简单。
- 因为“只需要补正”。
- 但是一个产品，可能面对的是不同市场，不同价位的人群。
- 有时候你会发现 6 分以下的人，不是不喜欢你的产品。
- 而是他觉得你的产品“不适合推荐朋友”，因为他心目中的产品方向，与你目前产品的方向，实在差距太远。
- 创业公司无法讨好所有的客群。
- 所以这部分的方向，你可以先记下来。
- 但是暂时不需要往这个方向走过去
在开始使用增长计划前，要确定满足了如下所示的条件：
使用“推荐计划”增长的前提
- 我推荐创业团队启动推荐计划，一定得在以下条件下启动：
- 产品一定要已经 Product Market Fit
- 产品要 Net Promoter Score 够高，才有办法启动，甚至“才不会造成反效果”
- 否则不但启动不了，反而还容易引火自焚。
- 产品一定要已经 Product Market Fit
- 为什么要 Product Market Fit？ Product Market Fit 后，通常代表你提供的服务已有“稳定的服务品质”，稳定的利润。
- 产品要 Net Promoter Score 够高，才不会造成反效果
- 销售之神乔吉拉德曾经说过：
- 一个负面口碑得要五个正面口碑，才能够抵销。
通过学习 OTCBTC 的增长计划 ，我们可以借鉴其中的方法来创建自己的增长计划：
OTCBTC 的增长计划
- OTCBTC 的开发周期是这样的：
- 第一周：拼命创造深度
- 第二周：优化卖家体验
- 第三周：降低客诉率
- 第四周：进行推广活动
- 推荐朋友使用，就赠送比特币！我们上线一直忙到第四周，才推出推荐活动。
- 这么晚才推出推荐功能，背后的原因有几个：
- 我们想尽可能的打磨核心，确保核心体验是人人满意的
- 我们每一周都在测试 NPS。到了第四周，我们的NPS上升到前所未见的70
- 当时币圈的龙头“币安”的NPS才20，而绝大多数币所的NPS是负的
- 这时候我们才安心的上推荐功能。
- NPS 高以后的变形推荐
- 也因为 NPS 极度的高。使用者竟然开发出我们想像不到的玩法：每当 OTCBTC 公告更新，使用者就复制一则站方公告，尾端附上他的推荐链接，转发到微信群里面。这样就不容易被人单纯视为是纯发广告，然后踢群。
- 千一实质是另外一种变形的Referral
- 我们开站时，有一个永久千一会员活动。
- “永久千一”活动是，站上会员即日起只要成交超过2000块钱的订单，超过五笔。
- 就送一个千一永久资格，限量200名。
- 习惯”，当他们用了五次之后，原来不懂怎么卖币的人，也被强迫懂得卖币了。
- 而且，大量的使用者变成卖家，加速了我们的卖家 UX 回馈迭代流程。
- 当时 OTCBTC 一举成为币圈体验最好的 OTC 币所。
- 很多人以为 OTC 币所是一个不竞争的行业。
- 错了，当时那一两个月，有一两百家 OTC 币所开业，只是 OTC 币所的门槛太高：
- 要有买卖家深度
- 要有信誉让人愿意存币
- 体验要好到能够顺利成交
- 否则 OTC 币所开张一个礼拜就倒，是很正常的事。
- 我们利用了这个活动，一举多得，打下了深厚的用户 base。
- 与发行 Token 绑定
- 后来，我们又决定发行站上的 Token 代币。规则又与成长绑定。
- 凡是千一资格的用户，能在第一阶段有 50 ETH 的兑换资格额度。（作为早期支持奖励）
- 发布广告且成交每一笔5000 CNY等值订单者，第二阶段“兑换上限额度”多1 ETH。
- 邀请朋友进 OTCBTC。朋友“发广告的成交每一笔 5000 CNY 等值订单”，第二阶段兑换上限额度多 0.2 ETH。
- 后来，我们又决定发行站上的 Token 代币。规则又与成长绑定。
- 每天增长 7%
- 知名的创业孵化器 YCombinator，内部被培育的创业公司，都被明确要求一件事：增长。
- 一个好的增长速率是你的创业公司每周增长 7%。
- 如果你的的创业公司没有到这个速度，每周只有 1%，那表示你的的创业公司可能哪里做错了。
- YC 建议创业公司应当将心力全部放在增长上，其余都不重要。
- 因为制造一次的Event，玩一次巨量成长很简单，但如果条件是周周都成长 7%，你就无法老是搞这招。
- 这会促使你时时都会思考，长期与短期的成长策略是什么，你就不会浪费时间在无谓的事情。
增长计划应该是伴随着初创企业的日常而存在的，如果企业的增长没有呈现良性的7%的增长，那么就要反思公司的产品或渠道是不是哪里出了问题了。这个影响面很大，需要持之以恒。
